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      媒體報道
      [南方都市報]玩轉年輕化迫在眉睫187歲王老吉賣萌營銷

      發布日期:2015/7/20   瀏覽次數:10866

       

          吊車、飛艇、報紙懸念廣告齊齊上陣,加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網絡語言,以及八大消費場景體驗……187歲的王老吉也開始賣“萌”?這無疑成為近兩天網絡熱議的話題之一。

       

          事實上,快消企業為了年輕化,都在絞盡腦汁爭取90后年輕人。在此之前王老吉就已經推出“態度罐”和“超吉+”,以期籠絡年輕人。此次啟動懸念營銷羊城賣萌,王老吉逐步實施“面向年輕人、擁抱年輕化”的市場戰略意圖更加明顯。

          有營銷專家就表示,隨著90后消費人群成為消費的主力,快消企業如何跟上90后的胃口變“年輕”,已是一個事關事業成敗的關鍵課題。

      賣萌激發年輕人參與感

          “7月11日,王老吉賣?”這個懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競猜熱潮,不少網友腦洞大開,也不乏有吐槽、調侃的,賣綠罐、賣空調、賣手機、賣花膠飲、賣吊機、賣飛艇、賣廣告,賣一元、賣萌……頓時成為當天網絡上的熱議話題。

          而這實則是綠盒王老吉精心設計的懸念互動營銷。7月11日,隨著吊車上的巨型綠盒王老吉落地,一個造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”,謎底隨之揭曉— 原來是王老吉賣“萌”。

          “受眾標簽化是場景化營銷的核心,此番對應八大場景,綠盒王老吉逐一貼上了‘吃貨’、‘白骨精’、‘夜貓子’等年輕人鐘愛的標簽,并以極具畫面感的網絡化語言表達了出來:‘哪怕熱得像火焰山,也擋不住說走就走的腳步’、‘辣出三昧真火,還大呼痛快的吃貨’、‘扛住職場煉丹爐,做個安靜的白骨精’等系列場景海報,更符合年輕消費群體的生活態度與情感交流方式。”王老吉營銷負責人在接受南都記者采訪時表示,上述舉措為綠盒王老吉“萌盒西游版”新品上市造勢開了一個好頭。

          “綠盒王老吉之所以策劃這次活動,是希望萌盒西游版的傳播能引發年輕人的好奇,激發消費者的參與,從而實現與年輕消費者的深度互動。”在上述負責人看來,一直以來,盒裝涼茶以家庭消費者為主,但隨著泛90后消費力量的崛起,年輕消費者的比重越來越大,擁抱年輕化已經是傳統涼茶企業發展的必由之路。

      倚老賣老的營銷方式過時

          而在營銷專家看來,以往的互聯網時代大家爭的是流量和入口,那么,移動互聯網時代爭的是場景。這些生活場景同時也是年輕人喜歡賣萌的情景,使得下火與賣萌之間產生了關聯,消費場景、消費訴求的一致性有利于提升銷售轉化。

          事實上,這已不是王老吉首次運營賣萌營銷場景去擁抱年輕人。針對涼茶重度用戶進行人群細分后,紅罐王老吉就在近期推出了態度罐,罐身營造“越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱越愛抱抱”等場景,針對夜貓子、玩咖等8個核心人群進行情感營銷。“90后都已經25歲了,接下來得瞄準00后。”王老吉相關負責人如是表示。

          有分析甚至認為,能否“擁抱年輕人”甚至可以與快消事業成敗掛鉤。因為,以往品牌競爭標榜的是誰是行業的老大,誰的產品更正宗,誰的歷史更久遠……如今,傳統的品牌訴求面臨一個最大的難題是,如何打動年青一代的心。

          眾所周知,品牌老化是指老一代消費者退出后,年輕的消費者未能及時跟進。時下,這樣的品牌市場只會日趨萎縮。以被指品牌老化的雅芳為例,這家已經連續3年虧損的美國化妝品直銷巨頭,日前不得不把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle賣給了沃爾格林博茲聯合公司,以解燃眉之急。

      類似的困境也存在于國內不少中華老字號品牌當中。在日前召開的中華百年品牌文化傳播與價值創新研討會上,知名品牌策劃專家李光斗就坦言:“以往倚老賣老的營銷方式已經不適應這個時代。百年品牌要不斷和年輕的消費者溝通,這樣的品牌才能與時俱進。”

      消費主力軍面臨換血

      “短短一天時間,我們的‘綠盒王老吉賣什么?’的懸念廣告吸引了近十萬消費者的參與,可以說達到和年輕消費群體溝通的第一步目的,接下來我們將在線上線下開展一系列營銷活動,為年輕消費群體創造互動性場景體驗。”王老吉藥業相關負責人表示。

          那么,快消企業如何運作才能吸引年輕人的心?有研究指出,要想觸動年輕人,必須要研究他們的生活態度與消費心理。據A C尼爾森《90后生活形態和價值觀研究報告》指出,90后年輕人不同80后,他們拒絕糾結,追求當下的品質和快樂;面對生活壓力或挑戰時,拒絕苦逼。該報告指出,喜歡自嘲、賣萌,以樂觀、輕松的方式去釋放個性已是泛90后樂觀、尋開心的生活態度與價值觀,與世界保持若即若離的處世哲學,以及現實壓力下“正能量”的自我意識。

          很顯然,中國的消費結構正在發生巨大的變化,80后、90后總人數已接近4億,年青一代成為消費的新生力量。有分析就認為,隨之而來的媒體傳播環境的變化,使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰。年輕化的浪潮洶涌而來,面對新的游戲規則,眾多江湖名企開始放下身段,討好年輕消費者,賣萌等貼近90后的營銷或許將成為品牌年輕化的新招式。

                          采寫:南都記者 馬建忠

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